terça-feira, 1 de dezembro de 2009

Lealdade Gerando Lucros: Conheça Melhor os seus hóspedes

A fidelização de clientes tem sido tratada como prioridade pelas empresas, já que a crise e as mudanças de paradigmas vêm impondo reduções nos investimentos em marketing e, como conseqüência, em campanhas de venda para aquisição de novos clientes. Além disso, a retenção de clientes já conquistados propicia melhor resultado financeiro e a garantia de lucros crescentes.

Entretanto, o tema tem sido enfocado de maneira superficial, sem demonstrar todo o potencial de alavancar a lealdade dos clientes, custando fortunas às empresas que se iniciam nesta área. A implementação de sistemas de CRM, sem a devida precedência de uma abordagem correta na estratégia das empresas, é um dos melhores exemplos nesse sentido.

O I Seminário sobre Lealdade de Hóspedes, no Hotel Sofitel, Rio de Janeiro, apresentou os conceitos, ferramentas e as melhores práticas das empresas nacionais que têm obtido sucesso na arte de fidelizar os clientes.

Inicialmente discutiram as razões que levam as pessoas a serem fieis às empresas ou a outras pessoas, sob uma abordagem filosófica, e os impactos no marketing das empresas.

Foi mostrado que a principal razão da fidelidade reside na existência de uma causa, a qual a pessoa se dedica, trabalhando diretamente a serviço dessa causa.

O Papel do Líder nas empresas líderes em lealdade

A importância do líder no caminho para a lealdade pode ser avaliada como sendo a de um pastor que deve orientar seu rebanho (funcionários, fornecedores) em direção a um lugar seguro (lealdade e lucros). Seu papel principal é o de “abrir caminho”, permitindo que se chegue ao objetivo com segurança (no menor tempo e sem prejuízos desnecessários).

O líder deve dar o exemplo, se envolvendo pessoalmente no processo, para mostrar que o apóia e que é o principal agente de mudanças.

Uma das principais funções do líder é o de criar a visão inspiradora que ajudará a guiar os passos da nova empresa, devendo compartilhar essa visão com sua equipe. É a visão que energizará todos os colaboradores, fazendo com que o processo de fidelização esteja internalizado na cultura organizacional, promovendo um diferencial competitivo difícil de ser imitado pela concorrência.

Tendo uma visão inspiradora suportada por valores positivos, os líderes devem pregar a lealdade na construção de relacionamentos sólidos e investir nos ganhos futuros de todos os parceiros, em detrimento dos lucros de curto prazo, fáceis e voláteis.

A falta de uma visão faz com que as ações careçam de direção, não fazendo sentido para os colaboradores que a cada momento seguirão sinais confusos de como proceder face aos desafios do dia-a-dia, passando para o cliente final a sensação de falta de poder de decisão e de preocupação com o mesmo.


Conheça melhor seus hóspedes:

A chave para o sucesso em lealdade é o profundo conhecimento dos clientes, suas necessidades, desejos e como o produto e serviço oferecido pela empresa pode estar agregando o maior valor para ele.

O conhecimento do cliente passa pelo levantamento de dados que o identifiquem inequivocamente em termos demográficos e psicográficos (estilos de vida), bem como o levantamento de critérios de uso e de compra de produtos e serviços, percebendo como os benefícios são enxergados pelos diversos clientes e quais os benefícios mais importantes para os mesmos.

As pesquisas com consumidores são a melhor maneira de levantar essas informações, sendo que os diversos momentos em que o cliente entra em contato com a empresa representa uma das melhores oportunidades nesse sentido, por ser oportuna e barata.

O conhecimento do cliente também deve ser interpretado pelas tendências observadas no comportamento das pessoas dentro da sociedade. Pesquisas têm revelado a importância das empresas representarem os valores dos seus consumidores, fazendo com que as transações de compra tenham um significado mais profundo, devendo ser humanizadas e estarem dentro de um contexto que não fira os valores pessoais dos consumidores. “Os valores humanos passam a ser a moeda contemporânea do comércio”, concluiu o autor da pesquisa com 10.000 consumidores nos EUA e Europa.

Observando-se as tendências levantadas por Faith Popcorn, autora do livro “Relatório Popcorn”, conclui-se que há inúmeras oportunidades de estarmos agregando valor ao cliente considerando-se essas tendências, bem como os cuidados que devem ser tomados para não ferirmos preocupações de partes cada vez maior da sociedade, que se traduzem em alta vigilância contra empresas que não atendam a diversos aspectos politicamente corretos na condução de seus negócios.

Segmentando a base de clientes:

Ideal seria conhecermos em detalhe cada consumidor, podendo gerar um valor particular para cada um, como sugere o livro “Marketing um a um” de Pepers e Rogers. Entretanto, isso ainda é uma utopia para a maioria dos negócios, principalmente mercados de massa como a mídia impressa.

A segmentação da base de clientes é o meio mais prático de interpretar os diversos perfis de clientes, para a geração de valor diferenciado para esses diversos segmentos, aumentando a fidelidade e a percepção de adequação às necessidades dos clientes.

Existem diversos critérios de segmentação, alguns baseados no perfil dos diversos públicos-alvo, outros em tempo de casa do cliente e outros ainda baseados em histórico de compras, como o método RFM (Recência, Freqüência, Valor Monetário). Algumas ferramentas como o Datamining podem auxiliar esse processo, desde que exista qualificação da informação sobre os clientes.

Ao se segmentar a base, se descobre que somente uma parte pequena é realmente fiel (entre 5 e 10%), seguida de uma parte que está no limite da fidelidade, sendo sucedida por outra parte que está no limite da infidelidade, por se tratar de público-alvo para o qual o produto/serviço não agrega um valor realmente superior. A pior notícia é que a maior parte da base é formada de clientes infiéis, que dão prejuízo ao negócio, por serem caros para atender de forma adequada.

O cálculo do Lifetime Value dos clientes nos diversos segmentos nos dá a dimensão do problema e da melhor forma de estar gerando valor para os clientes mais importantes, bem como estar atendendo aos clientes da base inferior da pirâmide, com o menor custo possível, sempre lembrando que é mais barato reter do que recuperar um cliente perdido.

Aprendemos que a fidelidade exige escolhas e recompensas, portanto, a correta alocação de recursos financeiros para tratar as diversas demandas de clientes com diferentes graus de rentabilidade, se torna o grande desafio a ser enfrentado pelos gestores das empresas líderes em lealdade.

Implementando uma estratégia de fidelização:

Os passos para a implementação de uma adequada estratégia de fidelização começam com a criação da visão inspiradora, seguido do levantamento de dados sobre clientes para a segmentação da base e o estabelecimento de estratégias para atender adequadamente os diversos segmentos.

A escolha das estratégias para atender cada segmento deve seguir os princípios da diferenciação, procurando agregar o maior valor possível aos diversos públicos-alvo identificados no processo da segmentação. Quanto maiores os diferenciais, maiores as vantagens competitivas.

Fonte: Antonio Augusto Campos (Engenheiro (UFRJ), Administrador de Empresas (USU), com MBA em Gestão de Negócios (PDG/EXEC) e Marketing (PUC/RJ). Especializou-se em Marketing de Relacionamento.

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